Une campagne anti-contrefaçon réussie dans le secteur agroalimentaire – le distributeur Meelunie témoigne

 

Meelunie fait confiance aux étiquettes de sécurité tesa PrioSpot de tesa scribos. Ces étiquettes permettent aux grossistes, revendeurs et clients de différencier facilement ses produits de haute qualité des contrefaçons qui inondent le marché, notamment en provenance des pays asiatiques. L´introduction des étiquettes de sécurité tesa PrioSpot jointe à une campagne de communication efficace, permet à Meelunie, l’un des principaux fournisseurs d’amidon de pomme de terre au monde, de considérablement réduire le nombre de contrefaçons de sa marque « Windmill », qui jouit d’une excellente réputation depuis plus de 150 ans.

Historique de l’entreprise

Meelunie a été créée en Hollande en 1867. A ses débuts, l’entreprise a démarré la production d’amidon de pomme de terre avec un moulin à vent. Elle était principalement destinée à des applications alimentaires et industrielles aux Pays-Bas. Depuis, la société a commercialisé de nombreux produits de haute qualité, dans le secteur agro-alimentaire et dans l’alimentation du bétail. Ses clients sont aujourd´hui répartis dans plus de 80 pays dans le monde. Windmill (le moulin à vent) est restée sa marque forte et représente une importante part de marché.

Le commerce de l’amidon de pomme de terre a véritablement pris son envol après la Seconde Guerre Mondiale, lorsqu’un conteneur parti pour Singapour arriva par erreur à Hong Kong. Là-bas, personne ne savait quoi en faire et le conteneur fut mis en vente aux enchères. Il fut acheté par Mr. Lam senior, qui découvrit les propriétés exceptionnelles de l’amidon de pomme de terre dans la préparation des soupes et des sauces. Il commença à apprendre aux cuisiniers cantonnais comment l’utiliser. La viscosité unique du produit et sa clarté le rendent incomparable aux autres amidons, Mr. Lam senior devint alors le principal distributeur d’amidon de pomme de terre Windmill sur le marché asiatique. Sa société travaille encore aujourd’hui avec Meelunie.

Depuis, l’utilisation de l’amidon de pomme de terre a augmenté de façon significative dans la cuisine chinoise / cantonaise et Windmill est devenu une marque de confiance pour ses utilisateurs, les chefs cuisiniers. Avec l’ouverture de l’économie chinoise et l’émigration de nombreuses familles chinoises à travers le monde, la marque Windmill est devenue mondialement reconnue pour ses ingrédients de choix dans la cuisine cantonnaise.

L’enjeu

Bien que l’amidon de pomme de terre de la marque Windmill soit aujourd’hui vendu dans le monde entier, la Chine, Hong Kong et Taïwan sont les premiers marchés de Meelunie en termes de volume et de chiffre d’affaires. Malheureusement, c’est précisément sur ces marchés que le principe de la détention de marque et de propriété intellectuelle est différent de celui pratiqué en Occident. Par conséquent, Meelunie a constaté au fil des années une croissance régulière du nombre de contrefaçons arrivant sur le marché, allant de 30 à 50 % du volume total d’amidon de pomme de terre Windmill vendu sur le marché, selon les estimations effectuées par les principaux distributeurs de Meelunie en 2014. Même sans données fiables, si seulement la moitié de la valeur la plus basse était vraie, cela indiquerait un manque à gagner considérable pour l’entreprise néerlandaise.

« Par ailleurs, lorsque l’on parle de problème de contrefaçon, l’enjeu ne se limite pas qu´au potentiel de ventes perdues, mais c´est aussi un grand risque sur l´image de qualité de la marque. Dans notre cas, les contrefaçons incluent aussi bien l’emballage que le produit lui-même. Lorsque les contrefacteurs ont recours à un amidon de pomme de terre de qualité moindre, provenant d’autres sources européennes ou chinoises et qu’ils vendent ce produit dans des sacs Windmill imités, la qualité perçue de la marque Windmill est affectée », explique Jan van Vilsteren, Directeur des ventes chez Meelunie, aux Pays-Bas. « Pour aller plus loin, si les sacs sont remplis par d’autres produits que de l’amidon de pomme de terre, il pourrait y avoir un problème de sécurité alimentaire, dont les effets perturberaient bien davantage l’équité de notre marque et de nos ventes, et ce, sans se limiter à cette région. »

La solution

Pour éviter ces risques, la société a pris la décision, fin 2014, de chercher une solution viable, à la fois par l’intermédiaire d’Internet et par son réseau de partenaires de confiance. Après une première sélection, les discussions démarrèrent début 2015 avec cinq prestataires différents, parmi lesquels figuraient Fujifilm (Japon), Dupont (Royaume-Uni), NJ Intelligence (Chine) et KPMG, une société néerlandaise d´expert- conseil. Tous proposaient des solutions qui reposaient principalement sur des hologrammes. Meelunie a fini par opter pour tesa scribos, la seule société jouissant d’une grande expérience et spécialisée à 100% dans les solutions de protection des marques et de lutte anti-contrefaçons. tesa scribos proposait des solutions basées sur des codes QR associés à diverses technologies propriétaires, hautement sécurisées et performantes, développées en interne.

En outre, la solution de tesa scribos avait été présentée et fortement recommandée à Meelunie par Segheza, un partenaire danois et fournisseur exclusif des sacs Windmill. Celui-ci avait déjà recours, pour un autre client, aux étiquettes de sécurité tesa scribos comme solution de protection de marque sur des sacs de ciment, un marché totalement différent, mais qui était confronté aux mêmes problèmes de contrefaçon.

En l’espace de deux mois, Meelunie avait trouvé la solution idéale, achevé les négociations et travaillait en collaboration avec tesa scribos sur une étiquette de sécurité personnalisée, pour répondre aux besoins de l’entreprise. Le design final fut validé en février 2015. La commande fut signée en mars et les étiquettes livrées au fabricant des emballages en juin. Les premiers sacs Windmill protégés par l’étiquette de sécurité tesa scribos furent produits en juillet 2015 et arrivèrent sur le marché en août 2015.

Comment informer le marché avec des communications positives et réaliser un avantage concurrentiel à travers une campagne anti-contrefaçon réussie

Parallèlement, Meelunie collabora avec tesa scribos sur une campagne de communication efficace, un élément important à ne pas négliger pour réussir son programme de protection de marque. Ces campagnes s’avèrent même encore plus essentielles pour des produits dont la durée de conservation est assez longue. Dans le cas de l’amidon de pomme de terre Windmill, cela impliquait une période de 24 mois pendant laquelle à la fois des produits protégés et non protégés par l’étiquette de sécurité seraient trouvés dans le commerce.

Afin de lever tout doute et toute confusion, Meelunie conçut un flyer qu’elle présenta personnellement à ses distributeurs, pour expliquer la nouvelle étiquette de sécurité, sa manière de fonctionner, ses avantages pour les distributeurs et leurs revendeurs respectifs.

Le marché étant assez transparent, et dans l’optique de cibler aussi les clients finaux, Meelunie lança également des campagnes de publicité pour rappeler ou présenter et expliquer aux lecteurs les outils mis en place pour combattre la contrefaçon.

tesa PrioSpot et tesa connect & check

Pour protéger ses produits Windmill de haute qualité et son image de marque, Meelunie a choisi l’étiquette de sécurité « tesa PrioSpot », appliquée sur chaque emballage d’amidon de pomme de terre et associée à un outil en ligne : la plateforme « tesa connect & check ». En scannant le QR code avec un smartphone ou en allant directement sur le site Internet, les distributeurs, revendeurs, douaniers et utilisateurs finaux peuvent obtenir des informations sur la manière de vérifier l’authenticité du produit grâce à d’autres points de contrôle. Ces deux outils sont bien expliqués dans un flyer destiné au réseau de partenaires de Meelunie, leur fournissant des informations détaillées.

 

Avantages globaux et retour sur investissement (ROI)

Les produits tesa scribos sont à 100 % conçus, développés et fabriqués sur l’unique site de production de l’entreprise, qui est aussi son siège social, à Heidelberg, en Allemagne. De là, ils sont directement livrés au client, ou bien, dans le cas de Meelunie, à son fournisseur exclusif d’emballages, supprimant ainsi toute possibilité de faille dans la chaîne d’approvisionnement. Le fabricant des emballages est chargé d’appliquer l’étiquette de sécurité tesa PrioSpot sur le sac Windmill avant de l’envoyer à l’usine d’amidon de pomme de terre. Chaque étiquette de sécurité tesa PrioSpot contient un code de sécurité individuel, ainsi que diverses caractéristiques de sécurité visibles et cachées, les rendant impossibles à reproduire ou à imiter.

Avec un contrat de service basé sur un forfait annuel auquel s’ajoute un léger supplément par étiquette, Meelunie s’attend à un retour sur investissement rapide, rien qu’en réduisant les dommages subis par la contrefaçon, sans même forcément augmenter son volume de ventes.

Conclusion

Interrogé à peine neuf mois après la mise en place de la solution, Jan van Vilsteren déclare que l’entreprise a reçu un retour très positif de ses distributeurs. Ils ont l’impression que la demande a augmenté pour les produits équipés de l’étiquette, malgré la légère hausse du prix. Alors que le marché est de plus en plus saturé des produits portant l’étiquette de sécurité, Meelunie a également remarqué que le nombre de codes scannés sur le site Internet (tesa connect & check) continue à croître.

« La preuve est là ! Si l’on considère qu’en Chine, tout est protégé par un code QR, des bouteilles d’eau aux pommes, nous pensons que ce grand nombre de codes scannés est déjà un très bon signe. Cela signifie que de plus en plus de personnes ont reconnu l’étiquette et que nous avons bien communiqué sur les points qu’ils doivent vérifier pour savoir si le produit est authentique ou non », explique Jan van Vilsteren. « Nous avons donc clairement atteint notre objectif, qui était de créer un outil permettant de distinguer les produits authentiques des très bonnes imitations, tout en protégeant la valeur ajoutée de la marque. Au fil du temps, nous espérons générer un déferlement de la demande et gagner des parts de marché, une fois que les contrefaçons auront été éliminées. tesa PrioSpot et la plateforme tesa connect & check ont fait une réelle différence pour notre marque. Grâce aux codes scannés, nous pouvons désormais nous faire une meilleure idée des lieux de production des contrefaçons et nous sommes en mesure d’agir de manière plus directe dans ces régions. »

Pour conclure, Jan van Vilsteren souligne les hautes compétences de l’équipe chargée du projet chez tesa scribos et notamment les conseils avisés de Dr. Anne Thielbeer, Directrice Technique de Projet dédiée à Meelunie chez tesa scribos, et ce tout au long du projet.

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